នៅព្រឹកថ្ងៃច័ន្ទចុងខែមីនា សមាជិកនៃក្រុមទីផ្សាររបស់ Nestlé បានដើរចូលទៅក្នុងការិយាល័យរបស់ក្រុមហ៊ុននៅទីក្រុង Vevey ប្រទេសស្វីស ជាមួយនឹងព័ត៌មានមិនធម្មតា និងមានតម្លៃថ្លៃ។ បារ KitKat ជាង 400,000 ដុំសូកូឡាប្រហែល 12 តោនបានបាត់ខណៈពេលដែលត្រូវបានដឹកជញ្ជូនពីរោងចក្រ Nestlé នៅកណ្តាលប្រទេសអ៊ីតាលីទៅកាន់គោលដៅរបស់ពួកគេក្នុងប្រទេសប៉ូឡូញ បន្ទាប់ពីចោរបានចេញពីឡាន។ វាគឺជាថ្ងៃមុនបុណ្យអ៊ីស្ទើរ ដែលជាពេលវេលាដ៏មមាញឹកបំផុតប្រចាំឆ្នាំសម្រាប់អ្នកផលិតសូកូឡា។
Mélanie Brinbaum ប្រធានផ្នែកទីផ្សារ និងទំនាក់ទំនងអតិថិជនអឺរ៉ុបរបស់ Nestlé និយាយថា អស់រយៈពេលពីរបីម៉ោង ការបាត់ខ្លួនគឺជាប្រធានបទនៃរឿងកំប្លែងក្នុងការិយាល័យ។ ទ្រព្យសកម្ម។ ប៉ុន្តែនៅពេលដែលថ្ងៃកាន់តែរីកចម្រើន គំនិតមួយបានលេចចេញមកថា តើមានអ្វីប្រសិនបើ ជំនួសឱ្យការរក្សាភាពស្ងៀមស្ងាត់អំពីការលួច ឬចេញសេចក្តីថ្លែងការណ៍ការពារជាតិ Nestlé បានទទួលយកភាពមិនសមហេតុផលនៃស្ថានភាពនោះ? Brinbaum និយាយថា “សហសេវិកម្នាក់ក្នុងក្រុមរបស់ខ្ញុំបានឆ្ងល់ដោយលេងសើចខ្លាំងៗថា តើរឿងគួរត្រូវបានបោះពុម្ពឬអត់?
ក្រុមនេះបានយកគំនិតនេះទៅក្រុមម៉ាក KitKat សកលរបស់ Nestlé ហើយបន្ទាប់មកបានផ្តល់ឱ្យដៃគូភ្នាក់ងាររបស់ខ្លួន VML 24 ម៉ោងដើម្បីត្រលប់មកវិញជាមួយនឹងគំនិតមួយ។ Brinbaum និយាយថា ថ្ងៃកំណត់ដ៏តឹងតែងគឺជាការចាំបាច់ព្រោះរឿងនេះកំពុងរីករាលដាលលើអ៊ីនធឺណិតហើយ៖ «យើងត្រូវតែមានប្រតិកម្មខ្លាំងណាស់ ឬយើងខកខានពេលនេះ»។
ពីរឿងកំប្លែងផ្ទៃក្នុងរហូតដល់ការសន្ទនាជាសកល
ក្រុមហ៊ុន Nestlé បានបញ្ជាក់ជាសាធារណៈថា ការដឹកជញ្ជូនបានបាត់ក្នុងអំឡុងពេលដឹកជញ្ជូន។ សេចក្តីថ្លែងការណ៍របស់ Nestlé ទៅកាន់ The post បានទទួលការចូលចិត្តចំនួន 393,000 ពេញមួយយប់ថា “យើងតែងតែលើកទឹកចិត្តមនុស្សឱ្យឈប់ប្រើប្រាស់ KitKat” ដែលជាចំនួនខ្ពស់បំផុតក្នុងប្រវត្តិសាស្ត្រគណនី។
ជាសំណាងល្អ គ្មាននរណាម្នាក់រងរបួសក្នុងការវាយប្រហារ KitKat នោះទេ។ ទោះជាយ៉ាងណាក៏ដោយ ការលួចដឹកទំនិញកំពុងក្លាយជាបញ្ហាកើនឡើងសម្រាប់ក្រុមហ៊ុន និងដៃគូសង្វាក់ផ្គត់ផ្គង់របស់ពួកគេ។ អឺរ៉ុបបានកត់ត្រាឧប្បត្តិហេតុឧក្រិដ្ឋកម្មទំនិញចំនួន 30,543 នៅចន្លោះឆ្នាំ 2024 ដល់ឆ្នាំ 2025 ដោយមានការខាតបង់ជាឯកសារចំនួន 860.5 លានអឺរ៉ូ (991.5 លានដុល្លារ) ការវិភាគដោយសមាគមការពារទ្រព្យសម្បត្តិដឹកជញ្ជូនបង្ហាញ។
Birnbaum និយាយថាហេតុផលមួយដែលការលួច KitKat ចេញជាសាធារណៈគឺដើម្បីទាក់ទាញការយកចិត្តទុកដាក់ចំពោះបញ្ហាដែលកំពុងកើនឡើង។ នាងបានបន្ថែមថា “នេះមិនមែនជាលើកទីមួយទេ” ដែល Nestlé ប្រឈមមុខនឹងឧប្បត្តិហេតុបែបនេះ។
Nestlé និង VML បានបង្កើត “កម្មវិធីតាមដាន” KitKat ដែលត្រូវបានលួចដែលអនុញ្ញាតឱ្យមនុស្សធ្វើការស្កេនលេខកូដចំនួនប្រាំបីខ្ទង់នៅលើវេចខ្ចប់ KitKat របស់ពួកគេ ដើម្បីពិនិត្យមើលថាតើវាត្រូវបានរួមបញ្ចូលដំបូងនៅក្នុងការដឹកជញ្ជូនដែលបាត់ឬអត់។ មនុស្សជាង 2.2 លាននាក់បានចុច ឬធ្វើអន្តរកម្មជាមួយអ្នកតាមដាន ហើយការមើលប្រចាំថ្ងៃនៃវីដេអូសង្គមរបស់ KitKat បានកើនឡើងពីប្រហែល 1 លានទៅ 29 លាននាក់។ ឧបករណ៍នេះបានដាក់ទង់កូដបាច់គួរឱ្យសង្ស័យចំនួនបី ហើយបានរកឃើញការនាំមុខដែល VML បាននិយាយថាជាផ្នែកនៃការស៊ើបអង្កេតសកម្មរបស់ប៉ូលិស។
ភាពតក់ស្លុតតាមដានដែលសន្តិសុខតាមបែប Secret Service បាននាំឡាន KitKat ឆ្លងកាត់ទីក្រុង Toronto បានបន្ថែមសន្ទុះ ហើយម៉ាកសំខាន់ៗផ្សេងទៀតរួមមាន Domino’s, KFC និង Ryanair បានលោតចូលលេងសើច។
ក្នុងរយៈពេលតែដប់ថ្ងៃប៉ុណ្ណោះ យុទ្ធនាការនេះបានធ្វើឱ្យមានការភ្ញាក់ផ្អើលនៅក្នុងប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយ។ អ្នកវិភាគ Nestlé ប៉ាន់ប្រមាណថា យុទ្ធនាការនេះនឹងត្រូវចំណាយអស់ 224 លានដុល្លារ ប្រសិនបើយីហោនេះបានចំណាយសម្រាប់ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម។
ការកសាងមុខងារទីផ្សារដែលមានល្បឿនលឿន
Brinbaum ដែលដឹកនាំគម្រោងនេះ បើកចំហរអំពីរបៀបដែលកម្រមានគំនិតមិនធម្មតាក្លាយជាយុទ្ធនាការសកល។ នាងនិយាយថា “មនុស្សភាគច្រើនមិនធ្វើទេ” ដោយបន្ថែមថា “ការព្យាយាមបង្ខំឱ្យមានការផ្ទុះឡើងនៃមេរោគ” ។ នាងជឿជាក់ថាជំនាញពិតប្រាកដគឺការកសាងក្រុមទីផ្សារដែលមានភាពរហ័សរហួន និងមានទំនុកចិត្តគ្រប់គ្រាន់ដើម្បីចាប់រន្ទះនៅពេលវាវាយប្រហារ។
នាងនិយាយថា “យុទ្ធនាការ KitKat ដំណើរការបានតែដោយសារទីផ្សារមានជំហរក្នុងការហៅទូរស័ព្ទលឿន និងមិនធម្មតា ដោយមិនចាំបាច់រង់ចាំការសង្ខេបដើម្បីផ្លាស់ទីតាមស្រទាប់ផ្សេងៗនៃការយល់ព្រម”។
បទពិសោធន៍របស់ Brinbaum ក្នុងនាមជាអ្នកទីផ្សារវ័យក្មេងបានជួយរៀបចំវប្បធម៌នៅក្នុងក្រុមរបស់នាង។ “ខ្ញុំបានចាកចេញពីមុខតំណែងពីមុន ដោយសារតែគំនិតរបស់ខ្ញុំមិនមានតម្លៃ ហើយខ្ញុំតាំងចិត្តថានឹងមិនបង្កើតការខកចិត្តនោះសម្រាប់ក្រុមរបស់ខ្ញុំម្តងទៀតទេ”។ នាងនិយាយ។
អាស្រ័យហេតុនេះ នាងសូមលើកទឹកចិត្តដល់ក្រុមការងាររបស់នាង ឱ្យកំណត់អាទិភាពលើល្បឿនដំណើរការ។ អត្ថបទសង្ខេបប្រកបដោយការច្នៃប្រឌិតបែបប្រពៃណី និងវែងត្រូវបានជំនួសដោយទីលានរហ័ស ដែលសាកល្បងភាពរីករាយរបស់ភាគីទាំងពីរ មុនពេលនរណាម្នាក់មានឱកាសពិនិត្យឡើងវិញនូវគំនិតមួយ។
Brinbaum ក៏បានអនុវត្តតម្រង “Go or No Go” ផងដែរ។ មុនពេលក្រុមរបស់អ្នកចំណាយពេលវេលាដ៏មានន័យ ឬថវិកាលើគំនិតមួយ ពួកគេត្រូវសួរខ្លួនឯងថាតើវាពិតជាមានសក្តានុពលក្នុងការធ្វើឱ្យវាធំឬយ៉ាងណា។ ប្រសិនបើចម្លើយគឺ “ទេ” នោះគំនិតនេះនឹងត្រូវបោះបង់ចោលភ្លាមៗ។
Brinbaum និយាយថា គំនិតដែលធ្វើឱ្យវាដល់ដំណាក់កាល “Go” ត្រូវបានប្រគល់ទៅឱ្យ “ក្រុមបញ្ជា” ក្រុមតូចៗដែលបានប្រមូលផ្តុំនៅខាងក្រៅរចនាសម្ព័ន្ធអង្គការធម្មតារបស់ Nestlé ដែលត្រូវបានផ្តល់សិទ្ធិអំណាចឱ្យទទួលយកគំនិតពីគំនិតមួយទៅការអនុវត្តក្នុងរយៈពេលប៉ុន្មានថ្ងៃជាជាងច្រើនខែ។ Brinbaum បាននិយាយថា – ដូចដែលបានកើតឡើងបន្ទាប់ពីការវាយឆ្មក់ KitKat ។
អន្ទាក់ “សម្រស់ដេក”
សម្រាប់ Brinbaum ភាពជោគជ័យនៃយុទ្ធនាការទីផ្សារ KitKat គឺជាភស្តុតាងនៃការផ្លាស់ប្តូរវប្បធម៌កាន់តែទូលំទូលាយ ដែលវាបានជំរុញនៅក្នុងកិច្ចខិតខំប្រឹងប្រែងទីផ្សាររបស់ Nestlé ដោយលើកទឹកចិត្តមនុស្សឱ្យ “សម្លាប់ភាពមធ្យម” ។ នៅក្នុងការអនុវត្ត នេះមានន័យថាការទប់ទល់នឹងសភាវគតិក្នុងការលេងវាដោយសុវត្ថិភាព ដោយគ្រាន់តែម៉ាកយីហោមួយគឺធំហើយត្រូវបានចែកចាយយ៉ាងល្អ។
Brinbaum ថា “នៅពេលដែលអ្នកជាម៉ាកយីហោដ៏ធំដែលមានប្រវត្តិយូរអង្វែង វាងាយស្រួលក្នុងការផលិតភាពច្នៃប្រឌិតកម្រិតមធ្យម ប៉ុន្តែការរំពឹងទុករបស់អ្នកប្រើប្រាស់គឺខ្ពស់ជាងពេលណាៗទាំងអស់” Brinbaum ដែលជាថាមពលដែលនាងសន្មតថាជាម៉ាកលក់រាយដែលមានការប្រកួតប្រជែង “រហ័សរហួន”។
Nestlé មានប្រវតិ្តសាស្រ្តរយៈពេល 150 ឆ្នាំ និងជាម្ចាស់ម៉ាកយីហោជាង 2,000 នៅក្នុង 186 ប្រទេស។ ជាមួយនឹងម៉ាកយីហោជាច្រើននៅក្រោមដំបូលតែមួយ Brinbaum និយាយថាមានហានិភ័យដែលមួយចំនួននឹងក្លាយជា “សម្រស់ដេក” ដែលល្បីល្បាញ ចំណេញ ប៉ុន្តែត្រូវបានផ្តាច់ចេញពីការសន្ទនាវប្បធម៌ទូលំទូលាយ។
ហានិភ័យនេះអាចត្រូវបានធ្វើឱ្យកាន់តែធ្ងន់ធ្ងរជាជាងកាត់បន្ថយ។ ក្រុមហ៊ុន Nestlé បានកាត់បន្ថយចំនួនម៉ាកដែលទទួលបានការគាំទ្រប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយពីជាង 400 នៅដើមឆ្នាំ 2024 មកត្រឹម 150 នៅឆ្នាំ 2026 នេះបើយោងតាមរបាយការណ៍វិនិយោគិនចុងក្រោយរបស់ខ្លួន។ នេះមានន័យថា ម៉ាកយីហោ 2,000+ របស់ខ្លួនជាច្រើនឥឡូវនេះកំពុងប្រកួតប្រជែងសម្រាប់ភាពពាក់ព័ន្ធនៃវប្បធម៌ ដោយមិនមានថវិកាប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយផ្ទាល់ខ្លួនរបស់ពួកគេ។
ការវាយឆ្មក់ KitKat គឺជាភស្តុតាងដែលថាសូម្បីតែម៉ាកយីហោដែលមានអាយុ 90 ឆ្នាំនៅក្នុងក្រុមហ៊ុនអាហារដ៏ធំបំផុតមួយរបស់ពិភពលោកនៅតែអាចឆ្លើយតបយ៉ាងឆាប់រហ័សចំពោះព្រឹត្តិការណ៍ដែលមិនបានមើលឃើញទុកជាមុន។ វាជាសញ្ញាមួយបង្ហាញពីរបៀបដែលម៉ាកយីហោអតិថិជនចាស់នឹងត្រូវប្រតិបត្តិការនាពេលអនាគត៖ រហ័ស ទំនុកចិត្ត និងត្រៀមខ្លួនជាស្រេចដើម្បីបំបែករឿងកំប្លែងដ៏ល្អមួយ។
